Geintje van 2 miljoen.
Daar sta je dan, met je goeie gedrag. Voor de rechter. Samen met je werkgever, om te horen te krijgen dat je 2 miljoen dollar schadevergoeding moet betalen. Enkel en alleen omdat je je werk goed gedaan hebt. Zo goed zelfs, dat je idee niet alleen de nationale kranten haalde, maar dat er in zelfs Nederland een postje over geblogd wordt.
Sinds KesselsKramer 10 of 12 jaar terug een vlaggetje in een hondedrol prikte voor Hans Brinker Budget Hotel, daar een foto van maakte en dat weer naar de krant stuurde, kennen we ook in Nederland het begrip ‘Guerilla Marketing’. Een opvallend en ongewoon idee, buiten de traditionele media om, ontwikkeld tegen minimale kosten, met als doel: maximale persaandacht.
Zelf was ik er ook altijd een groot liefhebber van – immers: free publicity hoeft niet betaald te worden (het beste argument om je klant over de streep te trekken). En er zijn voorbeelden waar de waarde van de free publicity onbetaalbaar was. En zelf heb ik er twee van. Melvin Tjoe Nij vroeg ons ooit bij de opening van zijn ‘Financiele Raadgevers Winkel’ in de van Baerlestraat om een openingsstunt. Het liefts een waarmee hij het journaal zou halen. Zou gezegd zo gedaan. Belangrijk vraagje was nog: “hoeveel budget heb je?” Volgens mij was het 8000 gulden – daar had je normaal gesproken nog geen deuk in een pakje boter mee geslagen (lees: net een 1/1 pagina f.c. in ‘De Echo’ voor kunnen plaatsen).
Twee dagen later keerden we terug. Of Melvin met ons naar de bank wilde en het totale budget in briefjes van 5, 10, 25 en 50 voor ons wilde opnemen – cash. We beloofden hem dat-ie twee dagen later met zijn kop op elk journaal en in elke krant te vinden zou zijn. Die nacht zijn we zelf, met een paar vrienden, een spoor van geld van Wildschut en vanaf het Museumplein naar zijn winkeldeur op straat gaan plakken. Met een illegale lijmsoort, gevonden in Belgie, die in geen eeuwen meer te verwijderen is. Het gevolg de volgende dag: opstootjes. Mensen die met waterkokers en verlengsnoeren de straat opgingen – vergeefs uiteraard. Ik zou niet graag opgedraaid zijn voor de hoeveelheid keien en stoeptegels die uit de straat gebikt waren, maar ik ben er nog steeds trots op dat binnen no-time Hart van Nederland en het NOS Journaal voor de deur stonden. Onbetaalbaar – zeker de nacht van het plakken met een aantal goede vrienden.
Van een heel andere orde is de ‘keeper commercial‘ voor Amnesty International. Op de site van de regisseur staat dat die film nog steeds een van ’s werelds meest bekroonde commercials is (ik betwijfel het, hoewel de prijzenkast wel uitpuilde), maar zeker was dat we voor een productiebudget van 25.000 gulden zelfs CNN hebben gehaald. En dat terwijl hij in eerste instantie geweigerd werd door de STER!
Het verhaal: het Nederlands Elftal zou spelen in een oefeninterland tegen Nigeria, destijds nog een dictatuur onder Abasha (God hebbe zijn ziel hopelijk niet – ik gok op de Duivel). Omdat Nigeria op de blacklist stond van landen waar je niet tegen sportte en Nederland dat gewoon wel ging doen, werden Maarten en ik boos. In onze hoedanigheid van vast creatief team van Amnesty bedachten we een vrij schokkende commercial. We belden up coming Allard Bakker of hij ‘m wilde maken voor weinig en reden gelijk door naar Amnesty voor de presentatie. De bedoeling was de commercial slechts 1 x uit te zenden, en wel in de rust van Nederland-Nigeria: kijkcijfers gegarandeerd binnen precies de juiste doelgroep.
De STER echter, onder de bezielende leiding van Cees Vis, weigerde de film uit te zenden, zogezegd “omdat de mate van geweld in hun optie leeftijdstechnisch niet pastte bij het tijdstip van uitzending“. Gelul natuurlijk, ze wilden gewoon hun andere adverteerders in datzelfde blok, veelal sponsors van Oranje en vaak terugkerende klanten met enorme budgetten, niet voor het hoofd stoten.
Bingo! De persconferentie de volgende dag over de weigering, waar ik persoonlijk 1 verslaggever van het AD en 1 verdwaalde columnist van misschien De Groene verwachtte, was een enorm succes. In termen van opkomst. Snorrende camera’s, lampen op je gezicht, schrijvende kladblokjes en overal microfoons. Gevolg was dat de publiek omroepen uiteraard als eersten aanboden de commercial gratis uit te zenden. En hoe!
Vandaar ging de film naar Frankrijk om in Amerika bij CNN te eindigen. Om nog nog maar te zwijgen van het ‘voorpagina nieuws’ in bijna alle nationale en internationale dagbladen. Onbetaalbaar, ook. Met name omdat het verhaal gaat dat Abasha de film via CNN gzien moet hebben, en kort daarop overleed aan een hartaanval. De twee tijdstippen kloppe ongeveer, zelf denk ik echter dat het een broodje aap verhaal is. Maar het zou in elk geval wel een Gouden Effie geweest zijn.
Terug naar onze twee jongens in Boston. Ben benieuwd hoe ze zich nu voelen. Vinden ze dat ze geslaagd zijn in hun opzet? Zijn ze geschrokken? Worden ze ontslagen? Kan je je verzekeren voor zo’n boete? En wie draait er voor op?
Feit is dat ze zichzelf wereldwijd ook op de kaart hebben gezet. Free publicity: onbetaalbaar.
PS: Over Guerilla & Marketing gesproken: mis de prachtige tentoonstelling over het commerciele gebruik van Che’s wereldberoemde portret niet. Nu in het Tropenmuseum.
